成功的命名成就成功的品牌

　　“從長遠觀點來看，對一個品牌來說，最重要的就是名字。”美國營銷大師阿爾里斯這樣認為。的確，品牌名稱對品牌提升至關重要，品牌名稱直接影響品牌傳播效果。孔子也說：“名不正、則言不順，言不順、則事不成”，所以，品牌命名成了品牌建立之始的重頭戲。企業培訓講師譚小芳先用這樣一個案例引入今天的演講：

　　方太品牌出現的時候，國內已經有200多家吸油煙機生產廠商，光浙江地區就有帥康、玉立、老板等知名品牌，要建立一個新品牌挑戰極大。

　　茅忠群很聰明，他的智慧創造出方太的品牌。香港、廣東許多家庭主婦都把香港亞洲電視臺烹飪節目資深主持人方太作為偶像，茅忠群很好地利用了這一點，他說：“吸油煙機如果用它來命名，會很容易被消費者接受和聯想。”

　　結果完全與他料想的一樣，搭著方太的名人快車，方太吸油煙機沒有打廣告，僅僅依靠品牌名字起的好，就在廣東市場很快就占據了首位的銷售量。隨著方太品牌優勢的進一步擴張，茅忠群做了一個更大膽的嘗試，決定邀請方太本人一起拍攝第一部吸油煙機廣告。這是一個成功的策劃與運作，不僅讓方太形象更深入消費者心中，“炒菜有方太，除油煙也要有方太”的廣告膾炙人口，銷量繼續猛增，而且引來許多媒體的廣泛關注與報道，因為這是當時國內惟一的同名名人廣告，以至于后來，方太的品牌策劃被收錄為營銷成功案例。

　　成功的經營者都懂得，給商品取一個好稱呼，將為產品的順利完成營銷過程，擴大和占領市場份額起到不小的作用。正如索尼公司創始人盛田昭夫所說：“取一個響杭州vi設計公司亮的名字，以便引起顧客美好聯想，提高產品知名度與競爭力。”為此，索尼公司為給自己的公司(或產品)起個好名字，可謂絞盡腦汁。起初，他們選了兩個宇“Souns，和“Sounyboy”(可愛的小伙)，其中“Sounyboy”有他們所期待的樂觀、開朗、活潑之意，從而認定用“Souny”。但后來又發現“Souny”與日文“損”字發音相同，而損字是生意人的大忌，故盛田昭夫把其中的“u”去掉，得到了一直沿用至今的“Sony”了。“Sony”在其高質量產品的保證下，成為高品位的象征，也使得索尼公司成為世人皆知的名牌企業。下面，我們再看一個案例：

　　1927年，杭州街頭悄然增加了一種飲料——“蝌蝌啃蠟”。名字還不是這種飲料最古怪的地方。它棕褐色的液體、甜中帶苦的味道，以及打開瓶蓋后充盈的氣泡，讓不少人感覺到既好奇又有趣。古怪的味道，加上古怪的名字，這種飲料的銷售情況自然很差。

　　于是，在第二年，這家飲料公司公開登報，用350英鎊的獎金懸賞征求譯名。最終，身在英國的一位杭州教授蔣彝擊敗了所有對手，拿走了獎金。而這家飲料公司也獲得了迄今為止被廣告界公認為翻譯得最好的品牌名——可口可樂。它不但保持了英文的音譯，還比英文更有寓意。更關鍵的一點是，無論書面還是口頭，都易于傳誦。

　　關于品牌的命名，學術界已有許多品牌專著都有論述，并一再強調它的重要性。品牌名是品牌識別系統中最重要符號。可以說，在品牌形象傳播中，品牌名是最核心的內容。

　　命名在中國乃至世界似乎從未受到如此高的重視，無論是個人為了政治目的而改名還是企業為了知名度和市場而為品牌、產品命名，抑或國家為其建筑物或其他重大事件而進行某項命名。