品牌——好名字自己會說話 - |品牌|名字|

　　好的名字自己會走路，自己會說話，甚至自己會“銷售”。如果各位看官不相信，請看下面的案例——

　　有一個老板很有意思，準備注冊家旅行社叫做“帆船”，寓意是一帆風順，問我(這個名字)如何?我說你的市場推廣會一點也不順。為什么呢?“帆船”聽起來是“翻船”，而“翻船”很容易模糊聯想到“翻車”，誰希望自己出去旅游遭遇交通災難呢?

　　前段時間，有個旅游景區老板上門來找譚小芳談合作，說的都是廣告咋做，市場營銷咋開展，宣傳單頁咋設計，甚至第一次應該印刷多企業品牌建設少張。筆者看著他名片上景區平庸的名字，心說——看來，旅游景區“第一把火怎么燒”的問題具有普遍性和嚴重性;而且于此同時也有了一些不平：很多客戶都不把策劃師當參謀，而將我們當做了保姆，為啥這么說呢?送到我們這里的，大多都是已經“定性”的孩子——它名字起好了，商標不能改;它的規劃定好了，景觀設計不好改……

　　“從長遠觀點來看，對一個品牌來說，最重要的就是名字。”美國營銷大師阿爾里斯這樣認為。的確，品牌名稱對品牌提升至關重要，品牌名稱直接影響品牌傳播效果。孔子也說：“名不正、則言不順，言不順、則事不成”，所以，品牌命名成了品牌建立之始的重頭戲。

　　1927年，杭州街頭悄然增加了一種飲料——“蝌蝌啃蠟”。名字還不是這種飲料最古怪的地方。它棕褐色的液體、甜中帶苦的味道，以及打開瓶蓋后充盈的氣泡，讓不少人感覺到既好奇又有趣。古怪的味道，加上古怪的名字，這種飲料的銷售情況自然很差。

　　于是，在第二年，這家飲料公司公開登報，用350英鎊的獎金懸賞征求譯名。最終，身在英國的一位杭州教授蔣彝擊敗了所有對手，拿走了獎金。而這家飲料公司也獲得了迄今為止被廣告界公認為翻譯得最好的品牌名——可口可樂。它不但保持了英文的音譯，還比英文更有寓意。更關鍵的一點是，無論書面還是口頭，都易于傳誦。

　　關于品牌的命名，學術界已有許多品牌專著都有論述，并一再強調它的重要性。品牌名是品牌識別系統中最重要符號。可以說，在旅游品牌形象傳播中，品牌名是最核心的內容。

　　命名在中國乃至世界似乎從未受到如此高的重視，無論是個人為了政治目的而改名還是企業為了知名度和市場而為品牌、產品命名，抑或國家為其建筑物或其他重大事件而進行某項命名。

　　誰又曾知道今天風靡全世界的奧運場館“鳥巢”、“水立方”名字出臺時的一波三折?其最先推出時遭到了多方反對，有網友說“鳥巢”太俗，難登大雅之堂，建議改名“鳳凰宮”，并掀起了“鳥巢”的網上征名熱潮。

　　第一次在央視聽到“某某臺風”的名字，覺得很新鮮，慢慢聽習慣了覺得很有人情味。印象中如此肆虐、恐怖的臺風，一旦被冠以帕卡、杜蘇芮、海葵、羅莎、風神、浣熊、北冕、鳳凰、海鷗等維妙維肖的名字，讓人一下子消除了內心的恐懼。

　　記得早在2006年，中國氣象局便著手開展了“我給臺風起名字”征名活動，首次請公眾為臺風起名字，起名者最高可獲5000元獎勵。網友為臺風起的名字五花八門，有麒麟、棉花、牡丹、巨龍、王母、哪吒、巨蟹等，甚至有網友建議取名“慈禧”，表示這樣才能突出臺風的“詭計多端”和風云變幻。

　　譚小芳聽說天津曾有家俱樂部取名為“塔瑪地”，結果每次顧客要打車去時，經常會和司機起爭執，只因一個臭名字，最后不得不關張了事。品牌的名字說起來就如同趣味野史一般：

　　“雅戈爾”是英文“Younger”年輕的、青春的意思。可見——國際性品牌，最好是中英文發音接近，寓意好的名字。

　　“IBM”原來的名稱是International Business Machines(國際商用機器公司)，這樣的名稱不但難記憶，而且不易讀寫，在傳播上存在很大的障礙。后來把國際商用機器公司縮簡為“IBM”。

　　金利來，當初取名為“金獅”，在香港人發音出的音來是“盡輸”，香港人和東南亞華人是比較講究吉利，在很長一段時間內“金獅”總是無人問津。