品牌保護的真正含義

　　這件歷時5年的商標糾紛訴訟案因假貨沖擊最終握手言和，從中我們不難發現一個被眾多國內企業忽視許久的話題—品牌保護。

　　法國鱷魚之所以要起訴其他鱷魚，是因為它擔心其他鱷魚品牌標識會在消費者中間產生混淆，以至于影響到自身品牌。品牌是一種對消費者消費的指引，所以通過對品牌的識別，消費者可以增加購買可信度，簡化商品購買過程，這也是很多冒牌企業模仿名牌的目的。想通過打擦邊球來牟利。

　　商標和商號都是品牌的重要組成部分。商標和商號都有區別商品的功能。在某些情況下，商標就難免發生與另外一個企業的商標“撞車”的現象。如果兩個商標太過相似的話，消費者普遍出現誤認誤購的情況。那么企業就要通過法律的途徑來保護自己的品。

　　然而，我們必須要明確“品牌保護”中的“保護”的真正含義。在法律意義上這里的“保護”高于通常大家熟悉的“防范”或者是“懲罰”，它要求企業有極其強烈的品牌維護觀和品牌管理意識。目前，可能有60％的具有規模的國內公司并沒有到國外注冊商標。要樹立一個牢固的品牌，商標保護至關重要。如果馳名商標不進行品牌保護的話，同樣會面臨從公眾心目中消失的危險。

　　據BrandInsight品牌財技的研究分析，那些獲得注冊享有商標專有權從而受到商標法保護的品牌較未注冊品牌或注冊地位受到挑戰的品牌價值更高。另外受到特殊法律保護的品牌較受一般法律保護的品牌具有更大的市場價值。

　　自從中國商標法在2001年修訂之后，政府已經采取了嚴格的注冊制度來規范市場。一旦出現商標權使用糾紛之后，商標使用人需要花大量精力來舉證證明使用在先，以及商標馳名程度，同時要提請法院認定。在國外，企業會聘用專業的品牌管理公司對品牌進行評估，之后提交法院裁定賠償金額。

　　比如，如果重新更換商標的話需要考慮到生產、運作、管理等多種因素和營運成本。其中也會牽涉到域名等問題。如果聘請專業的品牌管理顧問公司重新設計標識，也需要3－6個月的時間進行大量的認證和科學分析。

　　對擁有品牌的企業而言，除了做好商標管理外，有效的品牌保護還需做好三件事：首先需要有堅定的品牌信念和堅韌的精神。其次，企業必須懂得如何運用法律的武器來為自己的品牌利益打一場保衛戰。特別是對于今天的中國企業，他們熟悉的應該不僅限與對于地方性、國家的法律法規的了解，而且對于國際上的經濟法律法規也必須熟練掌握并且能夠合理運用。 最后一點就是“要想不被狼吃掉，那么把自己變成狼”。

　　作者簡介：何曉先生，BrandInsight品牌財技杭州合伙人，國際品牌專家。英國皇家特許市場營銷師。英國和香港產品手冊設計營銷協會資深會員。本科畢業于澳洲著名大學。在英國和愛爾蘭分別完成市場營銷傳播和市場營銷雙碩士。

　　曾先后在英國、香港和杭州等著名企業工作，出任市場營銷總監及高級管理職位并有豐富的管理顧問咨詢經驗。從事管理顧問期間，曾為國際上大、中、小型企業解決了品牌問題上的疑難，并參與了眾多品牌咨詢項目，其中不乏國際知名企業（例如：維珍航空、微軟、北京馬拉松等），因此積累了較為豐富的品牌管理和培訓方面的國際級操作經驗。何先生在國內外不同媒體上發表過品牌和市場營銷的文章, 并經常出席這些領域的論壇和研討。