品牌建設與消費者有什么關系？

　　入行15年，經常有企業家抱著產品來找我，一頓訴說我的產品從原材料到工藝技術，從口感到營養各項指標，全部優于競品很多，我們做過好多實驗，在你們專家嘴里就是盲測，誰用都說好，誰吃了都想再吃，絕大多數企業家說起產品來都是信心滿滿，但是一讓他的產品一往貨架上一擺，情況驟變，就是賣不動，企業家委屈呀，相信這也是好多做產品的企業家共同困惑。

　　究其原因，筆者認為，很簡單，就是你還沒有鬧清楚企業之間的競爭到底在競爭什么，現階段的市場競爭絕對不是計劃經濟時代的產品之爭，而是其消費者認知之爭。

　　更多的老板愿意一頭扎進產品，研究創新，研究改革，這絕大多數都是一頭熱，既耽誤時間又耽誤市場機會，支點策劃的核心快思維是先從消費者認知入手，找到市場痛點，整合資源進入最后才是經營結果產品出來做一個市場鏈接和呈現，實現企業的經營遠景。

　　在做一個形象的比喻，來說明產品和認知之間的關系，產品好比數字0，消費者認知才是前邊的1，沒有前邊的1，你有多少產品都是0，永遠實現不了百位千位的升級，只能是一堆零。

　　那些年，被自身認知干死的好產品

　　霸王涼茶：

　　霸王涼茶的橫空出世，筆者認為他的第一仗不是在與加多寶王老吉等涼茶競品在做市場競爭，而是在于消費者對霸王到底是涼茶還是洗發水的認知競爭，最中的失敗也是在于此，所以自始至終霸王可以說根本沒有走進市場的真正戰場就已經潰敗啦，

　　要說產品霸王涼茶也很有故事，根據《羅定史志》記載以及羅定市地方志辦公室對羅定當地歷史文獻和對陳氏家族族譜的考證，霸王國際集團創始人陳啟源先生是陳朝開國皇帝陳武帝霸先的后人，其家族祖輩歷代行醫者眾，他們諳熟各種中草藥知識，對中草藥的治病和養生有著獨到的見解，其族人的中醫藥術名聞四方，陳氏家族被譽為“中藥世家”。

　　要說產品的推廣力度更是堪稱土豪，不亞于現在的恒大徐老板，啟用代言人功夫巨星甄子丹，央視及個地方衛視廣宣費用過億，但這又能如何，市場就是不買賬，消費者就是不喝，要說產品無論從哪一個角度，哪一個從層面我們都有理由相信，霸王涼茶可以喝加多寶王老吉媲美，但那又能如何。

　　霸王的自身的認知太強悍了，在功能洗發水防脫方面消費者認知太深，以至于消費者潛意識里不接受霸王還是一個喝的飲料，所以霸王是敗北，其實是被自己的認知干死的。霸王企業認知的錯位競爭，致使本來很有前景的產品死于市場，筆者在設想，加入霸王涼茶沒有叫霸王，今天的涼茶市場格局會是怎樣，值得所有企業家憧憬!

　　那些年，被自身認知干死的好產品紅塔木門：

　　紅塔集團，中國最具實力的大型國企之一。2010年品牌資產評估650億。19企業品牌建設97年強勢進軍木業領域。

　　紅塔地板:采用云南特有的思茅松作基材,其穩定性是傳統基材的8——10倍,徹底解決了強化地板易起翹,起拱的問題。紅塔木門:中國木門行業標準起草單位,連續六年被評為全國十強木門,擁有多項技術專利。

　　紅塔系列產品我們絕對相信他的真材實料，工藝更是沒多說，人們都說有圖有真相，紅塔集團拆巨資在東北購買大片森林作為原材基地，真正的國產好木門，和現有的所有競品木門直接比較，我敢說絕對錯不了，但那又能如何?

　　推向市場，消費者還是很難買賬，為什么?

　　因為他在為難消費者，

　　紅塔的認知在于煙草，

　　紅塔的認知價值也在于煙草，

　　紅塔的品牌資產評估650億，也在于煙草，

　　強加于木門和地產，對于消費者來說都是負資產，沒有任何意義，這個案例定位的大師特勞特一直在宣講，消費者對于品牌的認知根深蒂固，只要進入心智階梯，很難改變，任何嘗試強硬改變的都要付出慘重的代價，筆者又在試想，如果紅塔進入木門產業沒有取巧心態，憑借紅塔集團整合資源的能力和團隊資源，另立品牌當今門業市場格局又會如何，值得各位企業家深思!

　　善用認知，做消費者心中的好產品

　　定位理論中提到事實并不等于認知，存在于消費者心智中的對事物的認知規律很難改變，企業需要提供質量合格的產品，但優質的產品并不能決定市場的認可及企業的成功。

　　沒有人會相信南方的陳醋比山西的陳醋更好，沒有人會相信杭州的牛奶比內蒙古的牛奶更醇香，沒有人會相信內蒙古的電器比廣州的電器更好，這些根植于消費者心智當中即有認知才是決定品牌成長的重要因素，品牌競爭就要學會善用消費者認知的力量，品牌建設從消費者認知入手。中華網 林海亮