品牌名稱的目的

很多企業，尤其是老板，在給產品起名字的時候，太注重自己的感受，而忽略了產品其實是給別人造的，是要賣給別人的。別人要這個產品，他必須要對品牌有好感，企業要考慮這個品牌名稱給他的感受，而不是要考慮老板自己的感受。比如給兒童產品起一個名稱，要考慮兒童會不會喜歡。兒童可以是“米奇妙”，不可能是“鱷魚”。消費者在消費的一剎那是感性的，所以必須要在這一刻把他們的心抓住。因此起名字的時候我們要考慮別人的認同，而不是自我的認同。

金庸小說中很多武俠人物的名稱，都是符合書中的情節的，你不能把他書中的人物和瓊瑤小說中的人物對調。還有，我們都看過《水滸》，宋江、林沖、李逵等人物的形象和人物的名稱有很大的關系，而這些人物在每一個讀者心中的都有一個理解模型，但每個人的理解都是那樣出奇地一致，說明人物名稱和人物內涵的關系的重要性。也說明作者起這些人物名稱的時候，不是以自身的喜好為標準，而是以讀者的社會認同為標準的。

品牌延伸名稱也有限制

另外還有一個問題，由于企業過多的自我認同，忽略了在市場上成長的時間。為什么這么說呢？第一，你的名稱是不是像你的產品？比如說我生產的是食品，結果起的名字怎么聽都像是藥品，這就是起名稱的失誤了。食品的名稱與產品的關聯性要求更高。第二，這名稱是不是大家最喜歡的？如果有一堆品牌名稱，其中一定有一個是最讓大家喜歡的，那個品牌就最好。比如一個女孩就不能起名叫“康師傅”，因為大師傅是男的，雖說人家女孩在家里也做飯，但你叫她大師傅，她就是不喜歡。但是如果你告訴大家“康師傅”做出來的面好吃，大家就很信服，因為一說到大師傅，大家的腦子里肯定是一個男廚師的形象。所以消費者完全是從他們的情感來接受品牌名稱的。第三，我們的產品是分感性和理性的。比如說冰淇淋、飲料等快速消費品是很感性的產品，如果感性產品要起一個非常理性的名字，消費者也不容易接受。比如不能說三菱重工是賣啤酒的，啤酒是感性產品，而三菱重工則是一個非常理性的詞，從理性往感性過渡是非常難的。再比如康師傅可以賣茶飲料，而海爾就不能，因為這兩個品牌一個是感性品牌，一個是理性品牌，它們所代表的品牌概念在消費者的腦子里都已經是固化了的。感性認同是可以轉移的，但理性認同則很難轉移。所以我們一定要考慮所取的名字到底在消費者腦子里是感性的還是理性的感覺。

名稱和推廣認同的速度有關聯

給品牌起名字還有一個記憶速度的問題。我們起名字要考慮開口音和閉口音，因為最后一個字落在開口和閉口的時候記憶力度是不一樣的，而且不同的名字力度，其記憶速度也不一樣。有些名字說一遍就記住了，有些名字說十遍也記不住，每次見了都要問：“那是什么來著？”想不起來了。所以起名一定要考慮記憶的速度。如果一個品牌找算命先生起名，可能這個名字要花1000萬的廣告費才能被人記住。但如果你起了一個特別好記的名字，也許只用花100萬就被別人記住了。這不僅是投入資金上的差別，也是時間和效果上的差異。一旦產品市場起來了，而你的產品名字不容易記憶，別人就很容易在品牌名稱上占據先機，搶占更大的市場，結果你就是做不了大，只能做小的。所以品牌名稱一定要從市場角度來考慮，才能贏得市場。

選自劉永炬即將出版的新書《品牌苦旅》