汽車片品牌命名變得中國味

新品牌命名彌漫“中國味”

　　大凡知名品牌車型，除具備優越的技術性能，大多同時具備耐人尋味的品牌名稱，力圖營造濃厚的品牌內涵。就象“奔弛”代表成功，“寶馬”代表富有，“沙漠風暴”代表著激情與豪放，汽車品牌的命名完全已經發展成為一種品牌藝術，在消費者未真正看到一款車之前，車的名字往往成了消費者認知它的第一感覺，好名字對產品品牌的建立有著積極的推進作用。

　　即使是當年中國汽車消費市場遠未興旺時，有著豐富營銷經驗的汽車巨頭們已經開始貼近中國市場。“夏利”、“捷達”、“富康”以及稍后一點的“寶來”，這些甚至都不太象汽車名的品牌，因為其吉祥、如意、幸福等等的字面涵義，曾經讓中國人對有車生活很是向往了一段時間。

　　當然，在前些年，也有一些稍顯“頑固”的汽車品牌不是這樣的，比如先后占領中國公務用車市場半壁江山的“桑塔納”、“奧迪”和“帕薩特”，它們走的是另一個極端――完全不考慮中國字的豐富內涵，而是用顯得有些洋氣的音譯名字，作為自己的品牌標記，似乎表現出德國人的某些固執習慣，不肯輕易向中國文化迎合。

　　但是，這種堅持已經成為歷史了。當大眾為“PASSAT帕薩特”增加一個非常有進取意義的中文名“領馭”在中國重點推出時，紛飛沓來的銷售訂單已經讓德國人嘗到了甜頭：2005年11月，領馭上市首月銷售7000輛。2006年2月，杭州大眾壓倒杭州通用贏得月度銷量冠軍，自“領馭”上市以來，已連續數月銷量在1萬輛以上，今年更有兩個單月銷量創歷史新高，直接把歷來中級車冠軍廣州本田的雅閣轎車拉下馬。為此，大眾汽車甚至一改過去的保守，馬上宣布給POLO動起大手術，將兩廂和三廂POLO分別命名為中國味十足的“勁情”和“勁跑”。

　　同樣是國際汽車巨頭，有著美國血緣的杭州通用汽車和熟諳中國人心理的日本、韓國汽車表現得顯然要更靈活一些。通用在“別克”暢銷之后，相繼推出的新車型大都有一個非常“中聽”的中文名字，如“君威”、“榮御”；本田的一款經濟型小車取名叫“飛度”，也是持續熱賣，日產汽車更是在推出“頤達”之后馬上跟進三廂車，卻命名“祺達”；韓國現代在堅守了一段時間的“索納塔”、“伊蘭特”這類音譯名后，也很快覺察到市場風向的變化，05年底新推的車型已改變命名規則，叫做“御翔”和“途勝”（越野車）了。

　　品牌變臉，是痛還是快樂？

　　當然，并不是所有的品牌變臉都能收獲成功。

　　在今天的中國市場，通用五菱雪佛蘭從“Spark”變為“樂馳”，南汽從“西亞特”改為“新雅途”，豐田的“佳美”變身“凱美瑞”，而“凌志”則是改成了讓人摸不著頭腦的“雷克薩斯”。當人們熟悉的“富康”車“變成”“愛麗舍”、“畢加索”后，它仍然遭遇了市場的寒冬。

　　無論是“愛麗舍”還是“畢加索”，若非親眼所見，很難想象它們會是一款汽車的名字。在中國人的漢字語境中，這些名字不足以讓人產生它與汽車的聯想。從溝通的角度看，這些命名不能算是成功之作，事實上，上述品牌的市場表現也正好印證了這一觀點。

　　汽車改名是為了更好地建立溝通。但是不是隨便換個名字就可以實現重塑品牌的目的呢？顯然不是。例如，20世紀50年代美國福特公司耗費巨資研發了一款全新的轎車被命名為埃德塞爾（Edsel），聽起來像是Hard sell（難賣），和消費者非常反感的止咳藥Hardsel的發音也極其近似，并遭遇了滑鐵盧，福特公司也為此蒙受近5億美元的經濟損失，埃德塞爾也因此成了世界營銷史上最著名的汽車產品失敗的慘例。

　　因此，同樣是改名字，有的人就可以活得很舒服，如“帕薩特”更名為“領馭”后；有的人卻活的非常痛苦有如油煎，就象“凌志”改名，表面上雖然“從良”，但實際上則是在兩個不明深淺的火坑間跳來跳去，更加倍感煎熬。