淺談中國白酒品牌的定位問題

　　白酒行業是一個讓人歡喜讓人愁的行業，據《中國企業報》報道：國家質監局2001年3月在北京、杭州、廣州3個城市經銷白酒與洋酒的商場、餐館、酒樓抽查了45種產品，經檢測在北京抽取的25種產品中真品為8種；杭州和廣州各抽了10種，真品分別為7種和4種。而且生產假酒手段不斷翻新，外包裝足以亂真，與前幾年從市場上查獲的假酒相比，這次抽查白酒中的假冒產品，所灌裝的酒液也已從低檔轉向中檔產品。從這樣的調查結果中可以看出白酒行業的制假、造假活動已相當猖獗。不法分子為牟取暴利同一些銷售終端相互勾結，使得造假活動更加詭秘不易被發覺。一些知名品牌的白酒由于受到假酒的影響，使得大眾對它的信任度降低，由此給合法企業帶來的損失更是無法估計。　

　　白酒企業對品牌概念的熱衷程度可以和保健品企業媲美，因此，在很多時候，越是競爭激烈的行業或者講越是需要高利潤的行業，就越講究品牌。相反，那些利潤微薄的行業，則另尋出路。比如電視機行業，TCL則是利用渠道策略實現企業的利潤目標。

　　白酒的頂尖品牌茅臺、五糧液的定位管理現在成了企業的頭疼的問題。五糧液集團年銷售量僅僅占整個白酒行業年銷售量的5%左右，而茅臺集團的銷售量只占到千分之三左右。五糧液企業集團利用品牌背書的效應以及技術的轉讓，成功地運做了瀏陽河、金六福等子品牌。但是，這些品牌的定位問題卻會影響到子品牌金六福、瀏陽河和母品牌五糧液的市場發展，也可以說，將給五糧液品牌造成長久的傷害，嚴重的將使五糧液提前進入衰老期。過度的授權和背書，使得五糧液品牌自身的影響力日益減弱，而樂開懷、金六福、瀏陽河等那些子品牌雖然取得短期效益，卻對母品牌五糧液缺乏應有的貢獻。因為，現在的金六福、瀏陽河等企業已經開始露出脫離五糧液這個母品牌影響范圍的跡象。五糧液這個白酒頂尖品牌在市場上僅僅保留過去的那點影響，缺乏對品牌自身的維護與提升，更缺乏創新。

　　五糧液是什么？現在的這個品牌對目標消費人群來講，意味著什么？

　　許多時候，人們會說，五糧液的品牌價值是多少等等，但是，市場是檢驗品牌價值的惟一標準。我們說，對于大企業，品牌經營的標準是為企業發展創造新的市場空間，創造一個能夠提供更多利潤的市場空間。否則，這個企業就沒有前途，就會很快從市場上消失。五糧液現在的市場表現就像一塊神位。

　　所以說，歷史造就的這些真正的白酒品牌在自己的定位上出現的管理偏差，其實是致命的。必須進行精兵簡政，集中企業的優勢資源，力戒品牌經營的短視策略，從單純重視短期效益上提升到首先關心品牌的長期命運發展為主，重視品牌現實市場表現，以及品牌定位品牌定位管理。創造新的市場份額，形成白酒高端市場的壟斷地位。

　　茅臺酒的定位管理疏于精細化耕作，過去曾經有個貴州醇，酒香名靚，在瀏陽河、金六福尚未出世前，僅靠市場銷售力量的推動，就風靡了大江南北。遺憾的是兩家貴州醇的一場內訌，讓一個具有極大市場潛力和良好市場表現與形象的品牌夭折了。這是茅臺企業最大的失策。從此，茅臺品牌的子品牌再難有如此好的作為。

　　我認為，白酒行業和企業需要瘦身，需要重新對已有的品牌進行定位管理，對于頂尖品牌，像茅臺、五糧液、等實行品牌金字塔策略，借助企業在白酒行業的影響力，集中企業的各類資源，集中作好白酒。因為，中國市場是白酒銷售最大的市場。而像茅臺開展的多品牌策略，比如在葡萄酒、啤酒上的經營目前看有害無益。對于企業主業白酒品牌則是一個沉重的經營包袱。只有輕裝上陣，集中優勢，才能夠實現品牌的更大發展，也才能創造更多的回報。

　　對于那些中小企業，則要發揮地方優勢和市場差別，作短平快的銷售，只有盈利才是硬道理，但沒有質量的保證則是水中看花。因此，實現承諾和終端銷售是這類企業立足市場的根本之策。