品牌垂直延伸的陷阱和應用技巧探討

新產品透過品牌延伸進入市場是目前企業慣常使用的策略。典型的手法是在相關的或不相關的產品類別中，將新產品冠上既有的品牌名稱，也就是利用核心品牌名稱過去所積累的資產再擴大其價值的概念。對核心品牌名稱來說，消費者的熟悉度和接受度，涉及到新產品能否順利地切入市場，并在新的市場區塊里迅速搶灘成功。

過去學者專家們所發表的品牌延伸論述多得不勝枚舉，但總的歸納下來，主要有兩種模式:

「平行延伸」 - 新產品冠以既有的品牌名稱，進入相關產品類別市場，或跨足全新的產品類別市場。

「垂直延伸」 - 核心品牌以不同的價格和品質延伸至相同產品類別市場。為了能讓延伸與核心品牌名稱串聯在一起，通常會賦予第二個名稱和母品牌并列。

盡管品牌延伸可以透過公司聲譽或既有品牌的高知名度與新產品捆綁在一起，迅速創造消費者的接受度，但也存在著消耗品牌資產、傷害品牌名稱的風險。不當的品牌延伸對企業所造成的傷害，往往是令人難以估算和彌補的。

本文的研究主題是探討品牌垂直延伸導入市場時，消費者如何評估新的品牌延伸？消費者又如何改變對核心品牌印象的認知？同時提出下列幾個問題和大家一起做深度討論:

☆品牌概念: 核心品牌概念(如:形象導向或機能導向)對「消費者如何評估垂直延伸」會造成哪些影響？

☆品牌延伸方向: 如果垂直延伸是往上延伸，或是向下延伸，將對核心品牌形成何種沖擊？

☆距離技巧: 距離技巧對「消費者如何評估垂直延伸與核心品牌」所造成的影響又如何？ (注: “距離技巧”在這里的意思是指拉近或疏遠核心品牌和垂直延伸之間的關系之方法。)

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