品牌管理的基本方法與常見問題

除了類似安然、安達信或愛多、三株等出了問題的品牌以外，沒有人否定一個正常經營的公司品牌的價值。因為一個好的品牌既能為消費者帶來信心和滿意，又能為公司帶來增值的市場和利潤，甚至在企業發生并購時還能帶來巨大的無形資產溢價。

　　但品牌這個東西說起來容易做起來難，市場經濟20年時間，中國除了青島啤酒、同仁堂這樣少有的幾個老字號外，真正個性鮮明、令人尊敬的品牌仍未凸顯出來（甚至連茅臺、五糧液、青島這樣的老字號品牌也開始定位不清了），盡管有幾個企業在營業規模上已經進入世界500強了。

　　問題出在哪里？

　　我想可能有兩個原因，一個客觀，一個主觀。客觀上中國市場經濟才20年時間，企業生存的壓力優先于建立品牌，盡管它有助于企業長期獲利；主觀上，還是我們品牌管理的方法不對路、經驗不足。

　　但今天，尚未充分經歷工業化時代的中國已快步融入國際社會，中國企業要走出去，國際公司已走進來，你別無選擇地要面對它。你要快速學會很多東西，包括品牌管理的方法。

　　關于品牌管理的話題可以寫一本書甚至幾本書，本文就中國企業在品牌管理上常見問題做一些探討，筆者認為，我們的企業正是在基本方法上出了問題，才導致出賣了不少產品、投入了不少廣告費，但卻沒有建立起一個等值的品牌。

　　一. 從奧美的“品牌管家之道”談起

　　大偉?奧格威非常強調廣告的目的就是為了銷售，但這與后期他的繼任者提出的“品牌管家之道”并無矛盾，因為塑造品牌也是為了銷售，只是著眼于中長期而已。

　　奧美（注：曾合作）的“品牌管家之道”，即“檢視品牌有無資產----確定或定義品牌精髓-----品牌精髓反映于所有傳播-----定期追縱品牌狀況”，是一個完整的循環往復的作業過程以確保所有活動都能反映、建立、并忠于品牌，以其積極主動地去管理產品與消費者的關系。

　　盡管不同的專家或專業機構對品牌和品牌管理有不同的表述，但其本質含義是相同的。以下我們就對照以上程序（或過程）中的關鍵方法，與我們的實際做法做一些比較，看看我們是否可以發現有哪些不足？

　　二.檢視品牌資產

　　品牌資產指的是一個品牌的知名度、品牌認知度、品牌聯想、品牌忠誠度和其它品牌資產（如商標注冊等），它因企業對它投入的資源和方法而動態變化，即便企業沒有發生股權或品牌轉讓事件，也應進行定期評估，以利改進。

　　品牌資產的評估有不少質化和量化的方法，比如座談會、標識對比、品牌定位圖、追蹤調查等。英國與澳大利亞甚至在會計報表上已經合法地反映出了品牌的價值，其它發達國家(如美國)只是在產權交易和企業并購時來評估品牌等無形資產的價值，而且通常購并價格中無形資產總是數倍于有形資產。中國對品牌資產尚無官方的日常評估，更無在會計報表中反映出來，只是在產權交易時由雙方協商或第三方評估一個價格。但眾多企業已經非常重視商標注冊，并且熱衷于中國工商總局的“中國馳名商標”授名和非官方的北京資產評估事務所一年一度的品牌資產評估，本身已說明我們的企業已認可和重視品牌資產這一事實。

　　本文這里介紹一個由美國Landor公司（注：曾合作）所設計的用于企業日常自我檢視的品牌資產評估方法（BrandAssetRValuator者（見圖1）。

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